Strategia omnichannel: tutto ciò che dovete sapere

Un acquirente oggi vive lo shopping non più come il semplice soddisfacimento di un bisogno. Si parla di una vera e propria esperienza di acquisto, che inizia quando un utente si approccia per la prima volta al vostro prodotto o al vostro ecommerce e quella di acquistare è solo un’idea lontana. Il bisogno di avere quel prodotto deve essere risvegliato e l’esperienza non deve esaurirsi con il completamento di un ordine, anzi, è proprio da quel momento che ricomincia e ha bisogno di essere continuamente migliorata.

Se fino a qualche anno fa non si pensava nemmeno di poter acquistare un prodotto online, oggi addirittura ci si aspetta che sia la rete a consigliarci quello più adatto a noi.

Ecco perché si è cominciato a parlare di strategie omnichannel (o omnicanale, per i più patriottici), che possono coinvolgere una o più funzioni aziendali, tra cui, soprattutto, quelle del marketing e della tecnologia.

E’ importante conoscere di cosa si tratta, per capire se sia il caso di adottare un simile approccio per il vostro modello di business. In questo articolo vedremo cos’è una strategia omnichannel, come si differenzia da una strategia multichannel, quali vantaggi può offrire e le sue applicazioni pratiche.

Strategia omnichannel: cos'è?

Attraverso una strategia di omnichannel marketing, al consumatore vengono proposte delle comunicazioni integrate che eliminano le soste tra la partenza e l’arrivo del suo customer journey, trasformandolo in un viaggio senza soluzione di continuità.

Comunicazione uniformata tra canali: Parliamo di una gestione coordinata delle attività relative ai diversi touchpoint tra l’azienda e il cliente. Uno degli obiettivi di un approccio omnichannel è quello di uniformare le informazioni che un utente è in grado di recepire offline (store fisico) e online (ecommerce, mobile app, social, ads e così via). Se per esempio dovesse leggere su Internet di un’offerta valida in tutti i vostri negozi fisici, si aspetterebbe di entrare in un qualsiasi punto vendita e trovare questa promozione subito disponibile. Se così non fosse, la sua credibilità nei confronti del vostro brand diminuirebbe, fino a convincerlo che sarebbe stato meglio rivolgersi a uno dei vostri competitor. Secondo “How Brand Experiences Inspire Consumer Action”, un sondaggio di Google, il 62% degli utenti che ha una cattiva esperienza su mobile con un venditore preferisce rivolgersi a un competitor per i suoi prossimi acquisti. Se l’esperienza negativa avviene in negozio, quindi si aggiunge lo spostamento fisico che il cliente ha dovuto effettuare, è ancora meno probabile che torni da voi in futuro.
Comunicazione guidata dai dati: Come ottimizzare la gestione di tutti i punti di contatto col cliente e l’interazione in tutte le fasi del suo customer journey? Attraverso i dati. Uno dei punti chiave di una strategia omnichannel è quello di raccogliere, aggregare ed analizzare i dati, in modo da delineare delle personas, ovvero dei gruppi di consumatori simili, per i quali progettare delle campagne targetizzate. Adottare un approccio al marketing di tipo omnichannel non è possibile se non attraverso una strategia di marketing data-driven, ovvero guidato dai dati. Tra questi, i più raccolti sono quelli che riguardano l’anagrafica del cliente, dati di contatto, storico degli acquisti offline, comportamento online su sito web, app e altri asset digitali. Non si tratta di un approccio di facile gestione, e lo dimostrano i dati raccolti dagli Osservatori del Politecnico di Milano, secondo cui, nel 2020, le aziende con un approccio completo e data-driven all’omnicanalità si aggirano attorno al 40%, di cui solo il 14% riesce a valorizzare e integrare i dati raccolti nelle proprie attività.
Comunicazione su misura tra azienda e persone: Si possono offrire dei contenuti non solo tra loro correlati, ma anche altamente personalizzati, ed è proprio questo uno dei punti di forza di una strategia omnichannel, nonché uno dei più critici da attuare. Sfruttando i dati, si può dar vita a una strategia che mette al centro il cliente con le sue preferenze e abitudini. Unificando i diversi canali, è possibile fare leva sulle informazioni registrate, per esempio, dalla sua attività di ricerca online e basare su queste la comunicazione via email, sms o tramite app.
Comunicazione automatizzata: Affinché tutto questo sia possibile, ovvero che l’informazione giusta arrivi all’utente giusto attraverso il canale giusto, è necessario adottare un approccio che, oltre a basarsi sui dati, sia in grado di sfruttarli al massimo. Non può mancare quindi, una strategia di automation marketing dove l’utilizzo dei dati raccolti è automatizzato in base ai comportamenti, alle azioni, alle necessità del cliente. L’elaborazione dei dati al fine di restituire all’utente l’informazione desiderata può essere oggi migliorata anche grazie al machine learning e all’intelligenza artificiale, che riescono a ottimizzarne la performance.

Omnichannel VS Multichannel

Se avete sentito almeno una volta nella vita parlare di una strategia omnichannel, vi sarete imbattuti, inevitabilmente, anche nella cosiddetta strategia multichannel. Si caratterizza come un approccio di marketing che si muove su due o più canali in modo indipendente. Quindi, a differenza dell’omnichannel, questi canali non sono collegati tra loro.

In sostanza, se un’azienda adotta una strategia di marketing multichannel, utilizza diversi canali per meglio interagire con ognuno dei suoi segmenti di clientela, in un’ottica di massimizzazione della comunicazione a livello bidirezionale. Al contrario, adottando un approccio omnichannel, anziché segmentare la propria comunicazione la si costruisce ad hoc per il cliente su tutti i canali, sfruttando le sue attività e preferenze.

Sono due strategie abbastanza simili, ma presentano una differenza sostanziale nel modo in cui vengono concepite. L’omnicanalità, infatti, si concentra sulla massimizzazione della customer experience in termini qualitativi, mettendo il cliente al centro. La multicanalità, al contrario, predilige l’ottimizzazione dei singoli canali di interazione, correndo spesso il rischio che seguano percorsi completamente differenti.

C’è da sottolineare che se la gestione non riesce a coinvolgere tutti i canali contemporaneamente e l’integrazione tra questi risulta nulla o incostante, una strategia omnichannel si rivela inefficiente. In questi casi, per evitare confusione nella mente del consumatore, si può optare per una strategia multichannel, che richiede uno sforzo minore e un grado di coinvolgimento meno elevato, e aumentare il livello di integrazione progressivamente. Less is more, se fatto bene.

Omnichannel VS Proximity Commerce

Quando si parla di una efficace strategia omnichannel si pensa subito agli attori più importanti del mondo ecommerce, che dispongono di conoscenze, risorse, disponibilità finanziarie e gestionali di un certo livello. In effetti integrare e coordinare la comunicazione ovunque e con chiunque non è roba da tutti.

Questo vuol dire che i piccoli negozi digitali sono destinati a fallire e ad essere ingoiati dagli squali più grandi? Assolutamente no. Molto simile al concetto di omnicanalità, infatti, è quello di ecommerce di prossimità, anche noto come proximity commerce. Non sempre un cliente è disposto ad acquistare da un grande distributore internazionale che, data la sua complessità strutturale, la maggior parte delle volte non può garantire una spedizione immediata o un’assistenza impeccabile. Sfruttando queste necessità, i piccoli rivenditori al dettaglio possono aprirsi al commercio digitale, sfruttandone un potenziale che, seppur minore, riesce comunque ad accontentare coloro che vogliono acquistare dal negozio dietro l’angolo ma non fisicamente.

I 4 principali vantaggi di una strategia Omnichannel

Oltre a quelli derivati da una comunicazione customer-oriented personalizzata ed efficace, possiamo riconoscere all’applicazione di una strategia omnichannel altri benefici tangibili e non.

1. Consistenza/coerenza dei messaggi di comunicazione

I consumatori adottano diverse tecniche di indagine, quando devono capire dove e come acquistare. C’è chi ha bisogno di ispirazione e chi sa già cosa vuole, chi preferisce navigare in rete e chi non sa rinunciare all’esperienza di shopping fisico. Per evitare di ostacolare il processo di acquisizione delle informazioni sui prodotti o servizi che il cliente sta cercando, è importante che i messaggi di comunicazione siano coerenti tra loro.

Attraverso una strategia omnichannel, infatti, l’informazione viene condivisa da tutti i touchpoint, garantendo la stessa qualità del messaggio su tutti i canali. Quindi, se un utente ha letto sui social di un codice sconto per il suo prodotto preferito, sa già che acquistando online potrà godere di quello sconto, e non avrà bisogno di cercare conferme sul sito o contattare il servizio clienti.

Questa strategia rende più efficienti sia il processo di acquisizione delle informazioni da parte del cliente, sia quello di implementazione delle comunicazioni di marketing da parte del venditore.

2. Comunicazione personalizzata

Studiando l’attività dei clienti, si può creare una comunicazione personalizzata che tenga conto delle loro ricerche recenti, dei loro acquisti più frequenti, o delle loro preferenze espresse ovunque in rete. Quando navigano sul vostro ecommerce, si soffermano in particolare su una specifica collezione? Oppure ricercano frequentemente un prodotto o una tipologia di prodotti specifici? O magari uno di loro ha cercato il vostro store sui social ed è andato a guardare e riguardare sempre lo stesso post…

Convogliare i messaggi promozionali, le notifiche push, le email, gli annunci su quel prodotto o su quella collezione è la soluzione perfetta per far sentire i clienti “ascoltati”. Comincia pian piano a svilupparsi l’idea che il commerciante riesca a leggere nella mente di ogni consumatore, mettendo in risalto esattamente ciò che l’utente desidera. Non è una comunicazione su misura, non riuscireste mai a comunicare con ogni vostro singolo cliente. Ma per ognuno di loro, è come se lo fosse. E niente potrebbe farli sentire più importanti.

3. Aumento delle conversioni

Il tasso di conversione misura l’efficacia di una qualsiasi strategia adottata per convogliare gli utenti verso una determinata azione (acquisto, iscrizione a una newsletter, sottoscrizione ad un abbonamento…). Lo si può misurare in questo modo:

Una comunicazione integrata, come quella realizzabile adottando un approccio omnichannel, permette di seguire al meglio i clienti e spronarli a effettuare l’azione che voi stessi suggerite loro. Per esempio, si può inviare una notifica quando il carrello in-app è pieno, spingendo almeno una porzione di tutti quegli utenti indecisi a completare il loro acquisto. Oppure, se avete bisogno di dare maggior visibilità al vostro negozio fisico, che a seguito della pandemia o per altre motivazioni risulta poco valorizzato, potete inviare ai clienti un codice sconto spendibile in-store da utilizzare proprio per quel prodotto specifico presente nel loro carrello virtuale.

4. Soddisfazione/fidelizzazione dei clienti

Trasmettere ai vostri clienti l’idea che sappiate come si sentono, cosa vogliono, come e quando riceverlo è un asset vincente. E’ proprio ciò che fa la differenza quando si sceglie di adottare un approccio al marketing omnichannel. E come si traduce questo in termini di vantaggi per la vostra azienda? In un maggiore apprezzamento del vostro brand da parte dei clienti, che non esiteranno ad acquistare di nuovo da voi se la loro prima esperienza è stata soddisfacente. Questo significa un progressivo aumento del tasso di fidelizzazione al vostro marchio, reso possibile da un elevato livello di coerenza di marca e di prontezza nel rispondere alle esigenze, seppur diversificate, della clientela.

I vantaggi di una strategia omnicanale sono tanti, proporzionalmente alle risorse investite per attuarla.

Le applicazioni pratiche di una Strategia Omnichannel

Una delle considerazioni più importanti rimane scegliere su cosa puntare, farlo al massimo delle vostre capacità e soddisfare i bisogni del cliente senza che sia lui a chiedervelo direttamente. Ecco tutto ciò che dovete sapere per decidere se implementare una strategia ominichannel e attraverso quali modalità. Le opzioni sono davvero infinite, ma vediamone alcune:

Messaggi in-app + notifiche push + email + sms: La combinazione di messaggi in-app, notifiche push ed email (ed eventualmente anche sms) è un classico esempio di applicazione di una strategia comunicativa integrata. Cosa la distingue da un approccio multicanale? Il livello di personalizzazione e di coerenza tra i contenuti che un utente riceve.

Click & Collect: Il servizio Click & Collect (anche conosciuto come Pick-Up) è una delle applicazioni di omnicanalità più comuni che, sincronizzando le attività di acquisto in-app e quelle di ritiro in-store, agevola i clienti più “impegnati”, che spesso non acquistano online per paura di non essere a casa quando arriva il corriere. Come funziona? Si effettua un ordine, si cerca il punto di ritiro più vicino ed è fatta. L’articolo non va smarrito, perché un altro commerciante lo ritira al posto del cliente e lo tiene in giacenza per un periodo nel suo negozio. Il fatto che solitamente il punto di ritiro sia un’attività commerciale situata in prossimità del luogo in cui il cliente vive o che frequenta abitualmente e con cui ha familiarità, contribuisce a creare un’aura di fiducia e credibilità attorno al brand. Il punto di ritiro diventa il distributore finale per il cliente, che si sente ancora più sicuro nel suo acquisto.

Vendita via app: La vendita tramite app potrebbe sembrare, nuovamente, una strategia di marketing multicanale. Per l’ennesima volta, emerge quanto sia sottile la linea che separa i differenti approcci l’uno dall’altro. Il commercio mobile può essere sfruttato come uno strumento che apre e chiude il cerchio lungo cui si muove il cliente nel suo ciclo di vita. Eccone le tre fasi fondamentali:

1. Acquisizione: un banner pubblicitario sponsorizza la vostra app e invita un utente a scaricarla; oppure, una sezione dedicata sul vostro sito di ecommerce annuncia il lancio imminente della vostra app con un invito per gli utenti a scaricarla non appena sarà disponibile;
2. Conversione: una volta che l’app è stata installata, sfruttando le preferenze del cliente dentro (ricerche recenti, wishlist) e fuori dall’app (prodotti salvati sui social, modalità di risposta e interazione con i diversi ads proposti), le notifiche push possono ricordare all’utente di completare un ordine rimasto in sospeso nel carrello o di acquistare un prodotto specifico, dopo averlo ripetutamente cercato e osservato;
3. Retenzione: un acquisto non basta, bisogna spingere il cliente a effettuarne altri. Si può sfruttare la possibilità di pubblicare le notizie e i blog post provenienti dal web o dal vostro sito ecommerce per incrementare il coinvolgimento di un utente all’interno dell’app e renderne l’utilizzo un’operazione abituale e piacevole, fino a fidelizzarlo con raccolte punti, offerte, sconti esclusivi pubblicizzabili via email, advertising, notifiche push e messaggi in-app.

Strategia omnichannel: un esempio

Speedd, venditore italiano di scarpe e abbigliamento, sfrutta la combinazione dei servizi di messaggistica istantanea (sms), email, notifiche push e messaggi in-app per coinvolgere i propri utenti e clienti con messaggi personalizzati in base ai loro comportamenti e preferenze.

Come catturare l’attenzione dei propri utenti? Supponiamo che uno di questi aggiunga un prodotto al carrello senza completare l’acquisto. Non importa da quale piattaforma questa azione venga eseguita, se da website o tramite app: Shopify registra questa informazione che potrà essere usata in seguito per segmentare i propri utenti.

Successivamente, grazie ad integrazioni con app come Klaviyo per i servizi di email, SMSBump per la messaggistica istantanea e Shoppy per l’invio di notifiche push, Speedd è in grado di utilizzare il pubblico fornito da Shopify e inviare una comunicazione esclusiva, personale e coerente agli utenti che abbiano abbandonato un carrello pieno.

Grazie a questa azione di retargeting, Speedd può personalizzare la propria comunicazione in modo completamente automatizzato, integrando i propri canali l’uno con l’altro. Non importa da quale piattaforma l’utente si colleghi: potrà sempre essere raggiunto.